Le marché parallèle n’est pas une raison pour quitter le marché Algérien

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Dans cet entretien, M.Oubraham nous parle de la nouvelle stratégie de Nokia en Algérie, notamment avec la décision de faire du segment des accessoires d’origine un axe majeur dans sa politique. L’équipementier compte développer ses offres de contenu et la convergence e-mail mobilité. Par ailleurs, M.Oubraham se dit ‘’surpris’’ de voir certains équipementiers songer à quitter le marché Algérien. Pour lui ce n’est pas une raison solide pour le faire. (Entretien réalisé par Hamid ABBASSEN)

– mobilealgerie.com : Vous avez lancé « Car Kit Nokia CK-600 », pouvez-vous nous parler des produits accessoires aux mobiles que commercialise Nokia en Algérie ?

– M.Oubraham : On doit avouer de manière très humble que l’on n’a pas utilisé une stratégie prioritaire sur les accessoires ces dernières années. En 2009 on a décidé qu’il était temps d’avoir une stratégie un peu plus claire sur ce segment. Au cours du 2ème semestre de cette année, une offre d’accessoires d’origine sera disponible auprès de nos distributeurs. Nous mettrons à disposition de nos clients nos accessoires qui sont importés d’une façon légitime, car aujourd’hui les accessoires de mobiles circulant sur le marché Algérien sont issus du marché parallèle dont une grande partie est contrefaite.

Donc nous sommes entrain de structurer les choses et au 2ème semestre nous aurons une véritable stratégie de distribution d’accessoires. Grosso modo l’on va se baser sur une dizaine de références qui sont plus recherchées par le consommateur algérien, on pense au chargeur auto, au chargeur normal, aux batteries, au kit main libre et au kit main libre Bluetooth.

On va se focaliser sur ces accessoires dans une stratégie plus déterminée, plus claire, et ce pour rendre l’accessoire d’origine accessible en Algérie.

– Cette nouvelle orientation de Nokia en Algérie est appliquée pour faire face à la crise, ou bien est-elle considérée comme une suite logique à une stratégie planifiée ?

– C’est les deux à la fois. C’est une suite logique de tout ce que l’on a fait jusqu’à présent. Notre objectif est d’améliorer nos services en important l’accessoire d’origine et d’avoir une gamme riche en pensant à tous les budgets et à tous les consommateurs qui auront l’occasion d’acquérir une technologie dont ils ont besoin. On doit toujours optimiser nos structures de distribution sur le marché, on est arrivé à une étape suffisamment stable pour s’intéresser à d’autres sujets qui deviennent à leur tour prioritaires.

Je pense notamment au service de maintenance et au service après vente beaucoup plus performant sur l’ensemble du territoire national et non dans les grandes villes seulement. Je pense aux accessoires et aux offres de service, comme lancer l’offre e-mail mobile high-tech, y compris pour les téléphones d’entrée de gamme, donc on va avoir une offre de marché de marque.

On a pris le pari de démocratiser l’Internet mobile comme on a pris le pari de démocratiser le téléphone portable il y a quelques années. On continue sur cette même logique qui ne s’adresse pas à une partie de la population mais notre objectif est de satisfaire tout le monde. On ne choisira pas d’importer 1, 2 ou 5 références comme font certains de nos collègues mais nous allons offrir aux algériens une offre plus large comme c’est le cas en Europe en Asie et en Amérique.

On veut que ces produits soient disponibles pour tout le monde et que c’est le consommateur qui devra choisir. J’ajouterais que nos efforts de structuration de notre réseau de distribution continueront tout en s’intéressant à des sujets très importants qui deviennent prioritaires comme le service après vente et celui des applications. On va continuer a promouvoir l’e-mail mobile, l’Internet mobile ainsi que les offres de jeux et musiques.

– Quels sont vos résultats commerciaux (par segment) au premier trimestre 2009 et quelle place occupe Nokia dans ce marché Algérien ?

– Pour ce qui est des résultats globaux on va vous transmettre le rapport financier détaillé du premier trimestre (chiffre d’affaire, profitabilité…). Ce qui est important de noter sur le premier trimestre c’est qu’il y a un ralentissent de notre industrie, on a aussi noté un ralentissement des volumes de Nokia qui est tout à fait relatif au ralentissement de l’industrie en général, on reste une société profitable ce qui est aujourd’hui rare dans notre domaine d’activité, une société qui gagne de l’argent.

On s’est focalisé, lors de ce trimestre, sur l’abaissement des stocks sur le marché qui est très stable. Beaucoup de nos concurrents ont sous-estimé lors de leur étude notre part du marché. Cette part reste de très très loin la plus importante. Cela ne veut pas dire que nous allons rester là mais, c’est une responsabilité pour conduire le marché sur de nouvelles étapes, car notre stratégie est toujours d’avoir une longueur d’avance sur les autres, à un moment donné, nos concurrents se sont mis à ‘’bruler’’ les prix des téléphones d’entrée de gamme, alors que notre entreprise a apporté aux consommateurs algériens qui voulaient passer à quelques chose de supérieur, des téléphones couleurs, avec de la radio, de la caméra…et jusque là, le consommateur nous a suivi et nous a donné raison quand à notre stratégie, donc nous allons continuer dans notre stratégie pour le satisfaire. Notre part de marché est stable voir en légère progression sur le premier trimestre, nous allons abaisser le niveau des stocks pour avoir une situation financière plus solide que celle de 2008 où nous avons terminé sur des résultats exceptionnels. C’est une très bonne avancée comme en 2007 et en 2006.

– Quelle est la part des combinés haut de gamme, et quel est le modèle le plus vendu d’entre eux chez Nokia ?

– Si l’on revient en arrière trois ans plus tôt, l’on s’aperçois que le segment le plus important était celui d’entrée de gamme avec écran noir et blanc qui représentait 80% de notre part de marché en Algérie. Si l’on prend l’année 2008 elle est passée à 30%, ce qui veut dire que les consommateurs sont passés sur un marché de remplacement.

Ce qui fait notre force aujourd’hui en Algérie c’est que dans chaque segment on a un ou deux téléphones phare. Bien sur ca ne veut pas dire que nous vendions autant de N96 que de Nokia 1200. Sur le premier segment, la réussite a été totale et aussi importante que la réussite du Nokia 1200 sur son segment à lui. Dans chaque segment on a enregistré des ventes extraordinaires en termes de volume et en termes de part de marché néanmoins, il y a des segments dans lesquels on peut s’améliorer et il y a des segments où la différence entre le n°1 et le n°2 est moins flagrante. On travaille davantage pour prendre la même avance dans tous les segments.

Ce qui est très important à comprendre c’est que le marché est le seul juge de notre avance et de nos résultats. On peut dire que les mobiles qui se vendent plus chez nous sont les N96, le 6300, le 5310, le 2600, le 1200, le 3110, le 1680 ou le 1650. Ce sont là parmi nos grosses références qui ont été, chacun, best seller dans sa catégorie sur le marché algérien.

– Le marché parallèle fait toujours parler de lui et certains équipementiers pensent sérieusement à quitter l’Algérie. Qu’en est-il chez Nokia ?

– On est très surpris par ce qui a été écrit et dit sur ce sujet. Le phénomène du marché parallèle n’est pas nouveau en Algérie, il fonctionne de manière continuelle avec des périodes très fortes et d’autres moins. Les acteurs de ce marché travaillent sur la base d’opportunités pas sur une stratégie.

Certains équipementiers ont décidé de fermer boutique à cause du marché parallèle, ce qui nous a surpris et nous étions inquiets pour eux. Lorsqu’il y a un problème sur un marché on décide de le combattre et de mettre en place une stratégie pour arriver à bout de ce problème ou bien le réduire au maximum. Je pense que la décision du départ a été prise bien auparavant.

Il faut comprendre que quand on décide de s’investir dans le marché Algérien, cela ne se résume pas seulement à ouvrir une agence de distribution ou avoir un agent. A mon sens, il faudra ouvrir un bureau, avoir une stratégie, investir en grande pompe, avoir des partenaires et comprendre le consommateur algérien.

La montée du marché parallèle est un vrai problème pour notre industrie mais l’attitude qui est la notre c’est de faire en sorte que ce marché parallèle revienne à des proportions qui sont les siennes. Le marché parallèle existe partout dans le monde pas seulement en Algérie.

Nous travaillons étroitement avec les autorités avec qui des réunions régulières sont tenues pour combattre ce phénomène. Vous savez notre boulot est de trouver des solutions à des problèmes que nous rencontrons tous les jours. On est là pour développer ce marché et pour développer les compétences alors on est là pour longtemps.

– Les distributeurs de Nokia en Algérie se plaignent de la pression qu’ils subissent concernant les objectifs à atteindre, que répondez-vous à cela ?

– Vous savez, leur réussite est notre réussite et inversement. On a une stratégie de partenariat très forte avec nos distributeurs et on est aujourd’hui dans une économie mondialisée et avoir de la pression au quotidien fait partie du métier d’une boite qui réussit et qui rend cette même boite n°1.

Je comprends tout à fait certaines remarques mais je vous assure que nous travaillons au quotidien avec nos distributeurs tout en avouant qu’effectivement la pression est très grande mais nous avançons ensemble et nous mettons sur la table les outils nécessaires pour avancer ensemble. On ne demande pas des choses irréalistes, on construit notre stratégie ensemble. Nous avons pris le temps de comprendre comment fonctionnent et comment réagissent nos distributeurs c’est de cette façon là qu’on a structuré notre réseau de distributeurs.

Nos distributeurs expriment une grande fierté à faire partie du réseau de l’entreprise leader du marché algérien. Nos n’allons pas baisser la pression sur nos distributeurs afin d’atteindre nos objectifs, en mettant tous les outils nécessaire à la porté de nos distributeurs.

– La filiale Algérienne est-elle touchée par la crise qui secoue tout les équipementiers, dont Nokia ?

– La crise internationale ne nous est pas étrangère, elle a affecté toute les industries mais n’est pas propre à la téléphonie. Si l’on compare notre situation en Algérie et celle de certaines zones comme c’est le cas en Europe ou en Amérique du Nord, je peux dire qu’on s’en sort plutôt pas mal, Nokia continue à investir en Algérie et nous attendons davantage de ces investissements non pas pour les diminuer mais on attend un retour sur investissement encore plus grand.

– La crise a-t-elle fait changer certaines de vos stratégies en Algérie ?

– Il n y a pas eu de changement de stratégie. On continue à optimiser notre réseau de distribution, la stratégie reste d’évoluer vers la convergence entre l’Internet et la mobilité. On continue sur la même stratégie d’investissement pour étendre notre couverture sur le terrain, sur d’autres wilayas. Simplement on regarde de très près la façon avec laquelle on investit et on le fera d’une manière encore plus efficace qu’on le faisait avant. Donc je dirais qu’il n’y a ni de frein ni de changement de caps concernant nos investissements, simplement il y a un accélérateur qui est recherché sur l’efficacité, on cherche à êtres plus efficace qu’avant.

– Les tarifs des mobiles Nokia n’ont pas subit de baisses de prix particulières malgré la crise, à quoi est due cette situation ?

– Il y a deux choses à prendre en considération. La première est que de manière générale nos prix internationaux ont baissé, ca ne s’est pas reflété de manière flagrante en Algérie parce que le taux de change équilibre un peux la baisse du prix international.

La baisse est significative sur l’ensemble des segments, si vous prenez par exemple l’offre « Pack Lahbab » celle de cette année est pratiquement à moitié prix que celle proposée en 2006 et sur le téléphone d’entrée de gamme. Les téléphones avec des nouvelles technologies tel la caméra, la technologie bluetooth…proposés il y a un an et demi sont aujourd’hui 30 à 40% moins chers.

Je dirais que sur le long terme les prix ont diminué de manière très significative. Pour ce qui est de notre stratégie, si on se compare avec celui qui était le n°2 il y a quelques années, notre stratégie n’a jamais été de casser les prix, c’est ce qui a fait notre succès. On est sur une stratégie qui met en avant la meilleure offre pour le consommateur, et la meilleure ce n’est pas forcément de casser les prix, ça peut être une réduction des coûts et des prix mais pas n’importe comment sans un compromis sur la qualité, la fiabilité, la durabilité du téléphone, la durabilité de la batterie…Je dirais donc réduire les coûts oui mais pas n’importe comment.

– Quel seront les offres et les nouveautés de Nokia en terme de contenu ?

– En termes de contenu, notre offre est la convergence entre l’e-mail et la mobilité mais de manière très basique on ne veut pas configurer durant une demi-heure le téléphone pour accéder à cette technologie mais on veut le faire en deux ou trois touches et quand je parle d’e-mail pas forcement professionnel, notre objectif est de proposer cette offre là à l’ensemble de la population car on veut démocratiser l’e-mail mobile, ce qui nous a permis de garder le lien affectif avec notre consommateur, un lien que l’on veut maintenir en proposant toujours des nouveautés et de nouvelles offres au consommateur qui lui apportent un confort au quotidien.

– Concernant les terminaux, quels sont les nouveautés attendues d’ici la fin de l’année ?

– Pour l’année en cours, déjà au premier trimestre on a changé nos téléphones d’entrée de gamme vers le 1202, 1203 on a lancé une nouvelle gamme avec un téléphone couleur, radio pour des prix très abordables on a déjà lancé Xpressmusic 5130 qui est aujourd’hui un bijou technologique avec un budget extrêmement abordable.

On va continuer à le faire au 2e et 3e trimestre sur les téléphones dans chaque segment, je peux vous citer le nouveau bijou technologique qui va arriver qui est le N97. Je dirais que sur toutes les gammes il y aura des nouveautés citant le 2330, de nouveaux téléphones Xpressmusic comme le 5730, 5630, de nouveaux téléphones Eseries je pense au E 63, E75. On a vraiment une pléiade de nouveautés qui ont été lancées lors de ce 1er semestre et on va continuer à lancer d’autres produits, on va prévoir aussi la présentation de nouvelles offres. Notre stratégie c’est d’être présents partout.

Aujourd’hui ce qui est important de voir c’est qu’on n’évolue pas sur une ou deux références phares sur l’ensemble de la marque mais je dirais que c’est sur une ou deux références phares de chacun des segments et c’est vraiment notre stratégie d’être partout et d’apporter cette convergence.

– Un dernier mot ?

– J’ai envie de dire qu’on est sur un marché émergent porteur. On est sur un marché où il y a des opportunités pour se développer en termes d’expérience ou de formation à travers une stratégie de partenariat à parts égales. Le marché nous apporte beaucoup aujourd’hui, il est donc important qu’il y ait un retour au profit du consommateur. Certes il y a une crise mondiale, on subira certaines conséquences mais en comparaison avec d’autres pays on est mieux lotis au niveau national